Игрушки, имеющие воспитательное назначение, продаются на Тайване давно, но относительно высокие цены делали их недоступными для многих покупателей. Сегодня же новый оригинальный дизайн этих изделий и возросшее понимание родителями важности развития интеллектуальных способностей ребенка создают настоящий бум на этом рынке.
Майкл Цю (Цю И-чэн), генеральный директор компании “Тунсинь юань” (Kiddie’s Paradise Inc.), связан с индустрией игрушек более десяти лет. Вначале он просто занимался экспортом игрушек, изготовленных на Тайване. “Тайвань был действительно крупным производителем продукции OEM [изделий известных зарубежных марок, изготовляемых местными предприятиями по лицензии], и он стал крупнейшим в мире экспортером игрушек,— вспоминает Цю.— Нас называли “царством игрушек”.” Но такая благоприятная ситуация сохранялась недолго. В середине и конце 80-х годов производственные издержки на Тайване начали увеличиваться, и зарубежные компании-производители игрушек стали стремиться заключать контракты о сотрудничестве на принципах ОЕМ с предприятиями, базирующимися в более конкурентоспособных регионах.
Изменившаяся ситуация заставила Цю внимательно изучить возможности, существующие у себя дома. Он вскоре обнаружил, что положение крупнейшего мирового экспортера игрушек никак не способствовало развитию внутреннего рынка игрушек на самом Тайване.
Вскоре Цю обнаружил еще одну причину для своей уверенности в возможностях местного рынка. В середине 80-х годов правительство Китайской Республики понизило импортные тарифы на игрушки с 80 до 10 процентов. Этот шаг в условиях успешного экономического развития Тайваня означал, что большее число людей могли позволить себе приобретение высококачественных игрушек из-за рубежа. Но вставал вопрос: игрушки каких типов следовало импортировать? “Мы не хотели быть просто еще одним отделением по оптовому сбыту продукции какого-нибудь зарубежного производителя игрушек,— говорит он.— И мы серьезно отнеслись к своим социальным обязанностям. Под этим я подразумеваю, что мы хотели привить людям правильное понимание роли игрушек и показать, как они могут помочь детям в решении различных проблем.”
Цю, в общем, делит игрушки на два типа — привычные, традиционные формы игрушек и игрушки, имеющие образовательные функции. К традиционным относятся хорошо знакомые большинству людей предметы: волчки, воланы, куклы, мячи или пушистые розовые кролики на батарейках. По мнению Цю, рынок подобных игрушек быстро сужается. Так, например, в Японии рынок традиционных игрушек последние пять лет ежегодно сокращается на 15—20 процентов. Тайвань развивается в русле этой тенденции, хотя традиционные игрушки все еще доминируют на здешнем рынке.
Однако, на рынке игрушек различные веяния быстро сменяют друг друга, и производители игрушек учатся так же быстро реагировать на эти изменения. Даже супергиганты — такие, как “Дисней”, — покоряются железному закону рынка. “Дисней” понимает, что наряду с производством изделий, связанных с такими неподвластными времени звездами, как Мики-маус, необходимо разрабатывать новые виды продукции — всегда, когда компания выпускает новый значительный мультипликационный фильм — например, “Лев-царь зверей” или “Горбун из Нотр-Дама”. Детям нравятся футболки, воздушные шары или наклейки с изображением эмблемы мультфильма.
Образовательные же игрушки создаются с иной конкретной целью — содействовать повышению коэффициента умственного развития (IQ) и достижению эмоциональной уравновешенности детей, а также развитию у них физической координации. Однако, не всегда легко провести четкую границу между традиционными и образовательными игрушками. “Большинство игрушек имеют какие-то, пусть минимальные, образовательные функции,— говорит Уэнди У (У Вэнь-ин), которая ведет курсы дошкольного воспитания в трех местных университетах.— Результат во многом зависит от того, как родители и учителя направляют игру детей.”
В этом смысле очень показательна игра в куклы. Их обычно считают традиционными игрушками, но при игре с некоторыми куклами дети могут получить определенные навыки: застегивать пуговицы или зашнуровывать обувь. Но, обычно, образовательные функции традиционных игрушек не так четко определены, как в случае с собственно образовательными игрушками. Например, картинка-головоломка, складываемая из множества мелких деталей, может научить ребенка распознавать определенную форму и улучшить координацию между его зрением и движением, но многие видят в этой игре, прежде всего, увлекательное развлечение. Кроме того, специально сконструированные головоломки могут использоваться для обучения детей математике или языку. “Цель, которая ставится перед образовательными игрушками, — отнюдь не воспитание гениев или что-либо в этом роде,— говорит У.— Их назначение — просто помочь детям достичь сбалансированного физического и интеллектуального развития.”
За рубежом образовательные игрушки широко доступны на протяжении уже многих лет. Крупные производители работают там в сотрудничестве со специалистами в области детского воспитания и правил безопасности и испытывают образцы игрушек в детских садах или других детских коллективах месяцами или даже годами, прежде чем запустить новое изделие на рынок. Но, когда подобные игрушки около десяти лет назад появились на Тайване, то и бизнесмены, и потребители знали о них очень мало. “Импортеры просто скупали все, что было в каталоге, — без учета особенностей физического и интеллектуального развития детей на Тайване и за рубежом, а также различий в культурных традициях,— говорит Майкл Цю.— И родители покупали игрушки, не зная, полезны они их детям или вредны.” Даже после десятилетней рекламы образовательные игрушки все еще уступают традиционным игрушкам по объему реализации.
Одна из причин замедленного роста объема продаж в этом секторе рынка связана с идиосинкразическим характером потребительских стереотипов жителей Тайваня. Как отмечает Скотт Чэнь (Чэнь Вэнь-гуан), генеральный директор компании “Лифэн” (Toys “Я” Us, Lifung Taiwan Ltd.), дети, войдя в магазин, обычно устремляются к определенным видам игрушек, и родители затем соответственно выбирают конкретное изделие данного вида. Например, если ребенок просит купить ему роликовые коньки, родители выберут коньки, размер которых регулируется, — с учетом того, что нога ребенка быстро растет. В конечном итоге, хотя родители резервируют за собой право принимать окончательное решение, доминирующую роль в процессе покупки, фактически, играют дети. “Детей не заботят образовательные функции и тому подобное,— говорит Скотт Чэнь.— Они просто хотят иметь то, что они видели в телевизионной рекламе и в мультфильмах, или то, что уже есть у их одноклассников.”
Причиной формирования таких покупательских стереотипов, по убеждению Чэня, является то, что все больше родителей покупают игрушки просто в качестве компенсации за постоянно сокращающееся количество времени, которое они готовы или способны проводить со своими детьми. Образовательные игрушки редко фигурируют среди того, что желает приобрести сам ребенок, и поэтому специалисты считают, что было бы лучше, если бы родители в большей степени контролировали процесс покупки игрушек.
Еще одним препятствием на пути развития рынка являются производственные затраты. Сбыт образовательных игрушек, во всяком случае, для бизнесменов, соблюдающих этические нормы, означает большие хлопоты и более низкие прибыли. Проблемы начинаются с рассмотрения вопроса о том, какой товар закупать и где. Большая часть образовательных игрушек, реализуемых на Тайване, поступает по импорту, потому что, в целом, зарубежная продукция в этой области — лучшего качества. Компания Цю, например, импортирует 90 процентов своих товаров, а это неизбежно приводит к повышению затрат, даже в случае с таким бестселлером компании “Тунсинь юань”, как “Большой волчок”. Это — просто яркая, красочная и довольно прочная чаша из пластика, которая заостряется конусом и достаточно велика для того, чтобы удерживать пару двухгодовалых детей, позволяя им веселиться, одновременно упражняясь в координации движений на земле или в воде. Но это — заграничная игрушка и поэтому стоит довольно дорого — если быть точным, 112 долл. США.
Но проблемы этим не исчерпываются. Помимо затрат на приобретение товара и импортных тарифов, всякий, кто хочет ввезти игрушки на остров, должен еще внести плату за их проверку Тайваньской ассоциацией производителей игрушек. Ассоциация испытывает импортные игрушки на безопасность и высокое качество. Если игрушка проходит испытание, то ассоциация снабжает ее специальной наклейкой “SF”.
На деле, трудно найти местных производителей образовательных игрушек, которые соответствовали бы стандартам оптовиков. Возможно, это связано с их нежеланием инвестировать средства в научные исследования и разработки. Скотт Чэнь, который неоднократно был членом жюри местных конкурсов изобретений в области игрушек, называет в качестве их характерной черты недостаток творческого начала.
Поэтому большинство качественных образовательных игрушек — импортные. Некоторые из них, пройдя испытание Тайваньской ассоциации производителей игрушек, сразу же поступают на рынок. Хорошим примером может служить простая, но привлекающая внимание игра, которая имеет целью способствовать развитию математических навыков: сделанная из пластика, она представляет собой доску с вставленными в нее вертикальными стержнями различного размера, на которые могут надеваться небольшие плоские детали — но лишь в том случае, если выбрана деталь с отверстием соответствующей формы. Эта игра пользуется большим спросом, чем любые другие игрушки, реализуемые компанией Майкла Цю. Ее едва ли можно считать понятной лишь избранным, но, по крайней мере, в одном отношении она отличается от других. Она не включается в комплект с другими игрушками. Дело в том, что ответственные оптовики очень часто воздерживаются от непосредственной реализации товаров на рынке. Они приглашают специалистов в области детского воспитания для того, чтобы те составили из изделий, произведенных различными фирмами, набор, который имел бы целью помочь развитию у детей тех или иных навыков. Одна из наиболее популярных в настоящее время на рынке математических игрушек состоит из примерно десяти компонентов. Поскольку такие наборы обычно включают изделия, произведенные несколькими фирмами, то прилагаемые к ним инструкции часто приходится переделывать.
А эти инструкции очень важны, потому что в них объясняется, какова роль взрослых и как вызвать интерес у детей в различных ситуациях — при игре один на один, один против двух или групповой игре. “Дети склонны получать больше удовольствия от игрушек, которые предназначены для развития физической координации — говорит Уэнди У.— Гораздо труднее заставить детей спокойно сидеть и тренировать свой ум.” Некоторые продавцы игрушек организуют даже специальные занятия, на которых дети — а также нередко и их родители — могут учиться, играя.
Образовательные игрушки требуют, кроме того, и более высоких затрат на их реализацию. В случае с традиционными игрушками, как подсказывал здравый смысл, все, что требовалось сделать, — это расставить их на полках, и посетители обязательно купят их. Но те, кто занят реализацией образовательных игрушек, должны быть готовы потратить немало времени на объяснение покупателям, как та или иная игрушка действует. “Без вмешательства профессионально подготовленных продавцов большая часть образовательных игрушек просто “умирает” на полках магазинов,— говорит Майкл Цю.— Но даже в том случае, если они будут проданы, польза от них будет минимальной, если покупатель не знает, как ими пользоваться.”
Наглядной иллюстрацией этой ситуации может быть уже упомянутый математический набор из десяти компонентов. Некоторые из этих компонентов — например, геометрическая доска и комплект счетных деталей — имеют понятное назначение и не нуждаются в пояснениях. Но сложная конструкция из пластиковых кубиков, которые разбираются на мелкие квадратики, не сразу осознается как средство ознакомления ребенка с десятичной системой счисления, каковым она является. Проблема здесь состоит в том, что слишком сложные объяснения, требующие больших затрат времени, могут отпугнуть покупателей, для которых гораздо проще приобрести какого-нибудь робота-воина.
Развитие рынка игрушек не может быть делом только одних бизнесменов, как бы ни были высоки их этические принципы. Серьезное участие в этом родителей также важно. Уэнди У отмечает, что многие родители на Тайване, когда дело доходит до покупки игрушек для своих детей, демонстрируют полное непонимание того, как это следует делать. “Родители всегда думают, что их дети — самые сообразительные, — говорит она.— Они переоценивают их способности и ожидают от них слишком многого.”
В качестве наиболее наглядного примера У ссылается на картинку-головоломку, собираемую из деталей. Двухлетний ребенок А способен собирать картинку из тридцати деталей, а другой ребенок Б того же возраста справляется только с картинкой из десяти деталей. Если предложить ребенку Б собрать картинку из тридцати деталей, то это, весьма вероятно, ослабит его интерес к этому занятию и подорвет веру в свои силы. Такой опыт может также отбить у Б всякую охоту когда-нибудь еще раз взять в руки подобные игрушки и, таким образом, лишить его многих преимуществ, которые могла бы дать ему игра с такими головоломками. С другой стороны, если купить ребенку А простую картинку из десяти деталей, то это, конечно, может задержать его развитие.
Подобные проблемы возникают не только с головоломками. Трехлетний ребенок может иметь способности к логическому мышлению на уровне четырехлетнего, речевые способности — на уровне трехлетнего, а физическую координацию — на уровне двухлетнего ребенка. Родителям следовало бы соответственно купить ему конструктор для четырехлетних, головоломки, обучающие речи, для трехлетних и горку для двухлетних. Ключ к гармоничному развитию ребенка — в том, чтобы помочь родителям узнать, как далеко их дети продвинулись в различных областях своего развития, а также в понимании того, что все дети — разные. “Необходимо всегда попытаться найти наиболее подходящие игрушки,— подчеркивает Уэнди У.— Здесь недопустим такой же метод, как при покупке ребенку одежды: например, купить куртку на вырост и подвернуть рукава, чтобы ее можно было носить и на будущий год.”
Хотя рынок образовательных игрушек все еще невелик в сравнении с рынком игрушек традиционных, специалисты считают: если дети играют с подходящими для них образовательными игрушками, то это, несомненно, благоприятно сказывается на их развитии. Любимый аргумент Цю в пользу важности этих игрушек — маленькая горка, купленная для его племянницы, которая отставала от сверстников в развитии физической координации.
Отец ребенка, как и большинство родителей, сначала хотел купить горку длиной 180 сантиметров, так как ребенок сможет забавляться такой вещью дольше. Но Цю уговорил его купить горку меньшего размера. У него нет прямых доказательств того, что эта горка каким-либо образом улучшила координацию девочки. Но, наблюдая, как она забиралась на горку и съезжала с нее снова и снова, он убеждался, что она обретала все большую уверенность в своих силах.
В конце концов ребенок, конечно, “перерос” эту 60-сантиметровую горку. Но она выполнила в полной мере свою функцию образовательной игрушки. “Когда вы покупаете игрушку, вас мало интересует ее образовательная функция, — вы просто хотите купить прекрасный подарок своему ребенку к дню рождения, и это — вполне естественно,— говорит Цю.— Но никогда не забывайте о том, что взгляд детей на игрушки во многом напоминает отношение взрослых к работе — иметь плохую хуже, чем не иметь никакой.”