Нет дизайна — нет прибыли. Мотороллеры и теннисные ракетки, персональные компьютеры и изысканные изделия из стекла, — тайваньский промышленный дизайн постепенно завоевывает международное признание. Но что еще должно произойти, чтобы остров стал действительно конкурентоспособным?
По иронии судьбы североамериканский филиал тайваньской “Эйсер Груп” подсчитал окончательную сумму своих убытков за 1996 год по одному виду продукции — домашнему компьютеру “Эспайр” — как раз дня за два до Рождества. С учетом резкого понижения цены на новое изделие и стоимости оставшегося не распроданным товара эта сумма составила в общей сложности 200 миллионов долл. США.
Эта печальная история началась, фактически, в 1994 году, когда “Эйсер” выделил по статье расходов на дизайн не менее 1 миллиона долл. США — больше, чем когда-либо прежде, — на создание имиджа нового домашнего компьютера “Эспайр”. Когда эта новая модель ПК появилась на американском рынке, вначале все шло гладко. “Эспайр” был первым в мире компьютером, совмещающим в одном блоке ПК, монитор и звуковые колонки, и первоначальная реакция потребителя была чрезвычайно благоприятной. В одном из репортажей CNN говорилось даже, что “Эспайр” придал всей концепции домашних компьютеров совершенно новое звучание.
Возможен ли доморощенный оригинальный дизайн? Тайваньская электротехника и компьютеры выглядит впечатляюще, однако многие предприниматели приобрели опыт работы за рубежом либо в транснациональных корпорациях.
Но эти золотые дни продолжались недолго. Объем продаж, вначале весьма обнадеживающий, стал затем быстро уменьшаться, упав менее, чем за год до катастрофически низкого уровня. Многие объясняли это явление следующим образом: “Эспайр”, может быть, и замечательно исполнен в том, что касается дизайна, но машина оказалась не слишком “дружественной для пользователя”. “Сбыт “Эспайра” на американском рынке не пошел так, как ожидалось, в результате чего на складах скопилось огромное количество компьютеров, не нашедших спроса”,— говорит Хуан Шао-хуа, заместитель генерального директора “Эйсер Груп”. Хуан связывает эту неудачу с резким падением цены только на один компонент, необходимый для изготовления полупроводников, который “Эйсер” ранее приобрел по самой высокой цене. В результате — убытки в 200 миллионов долл. США.
Но этот опыт реализации “Эспайра” в Северной Америке, каким бы катастрофическим он ни был в финансовом отношении, стал очень важным и поучительным уроком для многих тайваньских компьютерных компаний. “Эйсеру” все-таки удалось найти свою нишу на американском рынке, на который, как считается в деловых кругах, проникнуть труднее, чем на любой другой. “Эйсер” стал еще одной торговой маркой с Тайваня — после “Кеннекса” (теннисные ракетки), “Джайанта” (велосипеды) и “Протона” (телевизоры) — которая утвердилась в сознании американских потребителей, став для них привычной.
Все это — результат усилий Стэна Ши, председателя правления “Эйсер Груп”, который всегда уделял повышенное внимание созданию оригинального дизайна. “Прежде,— отмечает он,— Тайвань не мог конкурировать с другими странами по таким параметрам, как качество продукции, дизайн, имидж, интернационализация или маркетинг, и это было связано с недостатком специального опыта и знаний. К настоящему времени ситуация заметно изменилась к лучшему, однако для Тайваня сохраняет свою актуальность задача дальнейшего совершенствования достоинств его продукции, и она должна решаться на основе долгосрочного планирования.” Фактически, одна из настоятельных рекомендаций Ши, касающихся путей повышения конкурентоспособности Тайваня, состоит в том, что предпринимателям острова следует быстрее переключаться на производство продукции с большей долей добавленной стоимости, поскольку они больше не могут позволить себе заниматься производством традиционных видов продукции при нынешних непомерно высоких ценах на землю и постоянно возрастающих затратах на оплату рабочей силы.
Действительно, высокие производственные затраты отрицательно сказываются на способности Тайваня успешно конкурировать с другими промышленно развитыми странами. По такому показателю, как рост объема экспорта за период с января по ноябрь 1995 года Тайвань с его 3,2 проц. отставал от трех других “азиатских драконов” (у Сингапура, Южной Кореи и Гонконга этот показатель равнялся соответственно 6,5, 4,6 и 3,9 проц.). Уровень безработицы на Тайване в 1996 году был самым высоким за последние десятилетия, что заставило Тайвань критически отнестись к закрепившемуся за ним идиллическому образу острова, переживающего “экономическое чудо” благодаря успешному развитию в 80-е годы отраслей, ориентированных на экспорт, и владеющего одними из крупнейших в мире резервов иностранной валюты.
В декабре прошлого года американский журнал “БизнесУик” даже предостерегал страны Азии, указывая, что потенциальным источником их серьезных трудностей является их большая зависимость от дешевой рабочей силы для привлечения иностранной валюты, а также недостаточно высокий уровень их производительности и их потенциала в сфере исследований и разработок. Единственный способ преодоления подобных трудностей для этих стран состоит, по заключению журнала, в совершенствовании их возможностей в области дизайна.
Если Тайваню удастся повысить качество дизайна, то это в огромной мере поможет улучшить имидж тайваньской продукции, что очень важно, ибо нынешний ее имидж серьезно ослабляет ее конкурентоспособность на мировом рынке. “Для того, чтобы улучшить имидж продукции с маркой “Сделано на Тайване”, мы должны улучшить дизайн”,— указывает Чжэн Юань-цзинь, директор Центра содействия развитию дизайна при Китайском совете по развитию внешней торговли (СЕТRА). Дизайн и местные фирменные марки, по мнению Чжэна, могут сделать очень много для увеличения добавленной стоимости продукции.
Эта проблема носит серьезный характер. Согласно данным недавнего доклада, подготовленного американской компанией, занимающейся изучением рынка, “Гэллап” и посвященного сопоставлению имиджа продукции различных стран, более 45 процентов из опрошенных 20000 потребителей из 19 стран высказали негативное суждение о продукции с маркой “Сделано на Тайване”, и лишь 7,6 процента из них имели позитивное суждение о ней. В другом разделе доклада Тайвань занял по имиджу своей продукции десятое место в списке из четырнадцати стран, рассматривавшихся авторами доклада.
Если те производственные отрасли, которые по-прежнему активны на Тайване, будут и далее пренебрегать дизайном, то они в конце концов станут отраслями, пришедшими к своему закату, как это уже произошло с большинством производителей обуви, одежды и мебели. Названные виды продукции тайваньского производства утратили свою прежнюю конкурентоспособность, тогда как для Италии — седьмой индустриальной державы мира — они по-прежнему являются важными статьями экспорта. Итальянская продукция известных марок — как то одежда “Валентино”, “Джиорджио Армани” и “Нино Черрути”, мебель “Кассина” и “B&B”, обувь “Бруно Магли” и “Сальвадоре Феррагамо” — в течение долгого времени лидирует в мире в области дизайна. Причем большинство предприятий, производящих эту продукцию, как и на Тайване, — мелкие и средние, обычно управляемые семьями. Тайвань и Италия исповедуют в чем-то сходную философию бизнеса, хотя она получает различное выражение.
Решающее значение имеет то, что Италия имеет не только свою собственную оригинальную концепцию дизайна, но и огромное множество фирменных марок. Тайвань же имеет их очень мало.
Нет дизайна — нет прибыли; таково реальное положение вещей. Ван Чжэн-мин, заместитель генерального директора компании “UMAX”, производителя компьютеров, приводит в качестве примера опыт работы своей компании. Около 80 процентов продукции “UMAX” — это “домашние” разработки компании, которые несут на себе ее фирменный знак. “К настоящему времени норма прибыли нашей компании от продукции ODM [собственных разработок] увеличилась до 10 процентов, что значительно выше, чем средний показатель по отрасли,— говорит он.— Три-четыре процента из них мы получаем за счет совершенствования технологии производства, а остальные шесть-семь процентов — в основном, за счет исследований, разработок и дизайна.”
По мнению Гуань Чжэн-нэна, заведующего Отделением промышленного дизайна Колледжа дизайна и управления Шицзянь, Тайвань преуспел в том, что касается технологии, производительности и оборудования, но медленно реагирует на изменения во вкусах потребителя, социально значимых ценностях и тенденциях рынка, и ему не достает способности воплотить имеющийся потенциал в оригинальном дизайне с присущими только ему характеристиками.
Но, в то время как большинство тайваньских предприятий продолжало испытывать огромную гордость своими низкими издержками производства, некоторые из них уже стали браться за решение проблем, связанных с усовершенствованием дизайна и укреплением престижа фирменных марок. Успешная деятельность компаний “Грэнд Кристал”, “Саньян” и “UMAX” продемонстрировала миру, сколь впечатляющими могут быть достижения Тайваня в области дизайна. Путь, избранный этими компаниями, — долог и труден, но он позволит им обрести надежную конкурентоспособность, которую не смогут легко ослабить повышение затрат на рабочую силу и землю.
Возьмем, к примеру, производство изделий из стекла. “Сегодня в Синьчжу осталось всего несколько предприятий, изготовляющих изделия из стекла,— говорит Ван Ся-цзюнь, основатель компании “Грэнд Кристал”, которая производит лучшее на Тайване декоративное стекло. По словам Вана, когда-то в Синьчжу тысячи работников на сотнях стекольных предприятий трудились изо дня в день, выполняя заказы зарубежных клиентов — производя, упаковывая и отправляя на экспорт изделия из стекла. Около 60 процентов изделий, которые они изготовляли, представляли собой фигурки животных из стекла, исполненные без какой бы то ни было творческой фантазии и оригинальности замысла. Подобное производство приносило легкую прибыль. “Все, что вам нужно было сделать, — это нанять пару помощников, соорудить специальную печь, и вы имели готовое предприятие”,— говорит Ван. Но такие предприятия не способствовали созданию на Тайване прочной производственной базы.
Ван убежден, что успех в производстве изделий из стекла достигается за счет компетентности и настойчивости. Именно эти качества в сочетании со сложной технологией и оригинальным дизайном позволили ему создать свой особый мир стекла, который стал объектом зависти немалого числа известных предприятий по производству изделий из стекла за пределами Тайваня. За последние десять лет Ван не только внедрил ряд новых технологических приемов производства, но и направил более двадцати своих мастеров для изучения современного состояния дел в данной отрасли в основных странах-производителях стекла — таких, как Соединенные Штаты, Франция, Италия, Голландия и Чехия.
Одновременно компания Вана поддерживает тесные контакты со знаменитыми стеклодельными мастерскими-студиями во всем мире для обмена идеями. “Производительность на Тайване высока, но один этот фактор не может обеспечить создание изделий высокого качества,— говорит он.— Ведь художественное творчество и жизнь взаимосвязаны. Чтобы воспитать на Тайване понимание красоты и ценности стекла, нужно начать с образования.”
В тайваньской промышленности по производству мотоциклов и мотороллеров когда-то доминировали японцы. “Саньян”, “Гуан Ян” и “Ямаха” — три ведущие в данной отрасли производителя — в течение многих лет были вынуждены полагаться на Японию как на источник приобретения специализированных технологий и, практически, не выходили за рамки производства на своем оборудовании изделий иностранных марок (ОЕМ). “У японцев трудно научиться чему-либо, так как они неохотно передают другим свою технологию”,— говорит Хуан Гуан-у, заместитель генерального директора “Саньян”. Пытаясь решить эту проблему, сотрудники компании ездили на учебу в Европу. Возвратившись на Тайвань, они начали работать в контакте с местными технологическими институтами. “Для изучения японской технологии мы разбирали машины до последнего винтика и затем вновь собирали их деталь за деталью,"— рассказывает Хуан.
Сегодня “Саньян” полностью осознает важность исследований и разработок. Ежегодно компания тратит на НИОКР 600 млн. н.т. долл. (21,8 млн. долл. США), что составляет 2,6 проц. доходов компании. Кроме того, она привлекает компанию “Нова Дизайн” для разработки оригинального дизайна своей продукции — мотоциклов и мотороллеров, расходуя на это ежегодно 6 млн. н.т. долл. (218200 долл. США). Сегодня “Саньян” контролирует производственный процесс на 99 процентов и ставит свой фирменный знак “SYM” на машины, производимые на экспорт. Объем продаж “Саньян” в первые одиннадцать месяцев 1995 года превысил соответствующий показатель “Ямаха”, составив 33 проц. общего объема реализации мотоциклов и мотороллеров на местном рынке; это сделало “SYM” ведущей фирменной маркой данной продукции на Тайване. Мотоциклы и мотороллеры марки “Саньян” реализуются сегодня даже в материковом Китае.
Другие области, находящиеся на подъеме, — это информационная индустрия и бытовая электротехника. На одной недавней выставке, имевшей целью способствовать реализации высококачественной продукции тайваньского производства, более половины экспонатов относилось именно к этим двум категориям изделий. Ключевую роль в изменении отношения к дизайну в тайваньской информационной индустрии сыграло создание Дэниелом Гу компании “I+U”, специализирующейся на разработке новых концепций дизайна.
Гу отмечает, что многие основатели компьютерных компаний обладают опытом работы в транснациональных корпорациях и поэтому сознают ценность дизайна. Они понимают, что этот аспект требует внимания еще до того, как изделие фактически разработано. “Реальные рынки сбыта тайваньской компьютерной продукции находятся за пределами Тайваня,— говорит Гу.— Тайвань обладает преимуществами в том, что касается цены и качества продукции, но для того, чтобы успешно конкурировать с другими странами, ему необходимо усовершенствовать дизайн.” Клиентура “I+U” включает сегодня такие корпорации, как “Эйсер”, “Майкротек Интернэшнл Инк.” и “Кимпо Электроник Инк.”.
Возможен ли доморощенный оригинальный дизайн? Тайваньская электротехника и компьютеры выглядит впечатляюще, однако многие предприниматели приобрели опыт работы за рубежом либо в транснациональных корпорациях.
Но помимо этих нескольких исключительных предприятий, которые уделяют серьезное внимание дизайну, тайваньской индустрии в целом нужно будет пройти долгий путь, если она хочет перенести центр тяжести с ориентации на ОЕМ — на производство, основанное на принципе ODM. Что же такое, в сущности, промышленный дизайн? Как им пользоваться? И что мешает его развитию?
“Дизайн — это не просто создание красивых, привлекательных вещей,— говорит Хэ Юн-хуа, прежде возглавлявший отдел промышленного дизайна в “Эйсер Груп”.— Это — результат соединения искусства, инженерии и оригинальности с массовым производством.” Другими словами, Хэ усматривает большую разницу между чистым художественным творчеством и промышленным дизайном, в котором нуждаются изделия, выпускаемые массовым тиражом.
Как отмечает Е Фэн-мин, заместитель директора отдела промышленного менеджмента компании “Саньян”, в отрасли, производящей мотоциклы и мотороллеры, где технология усложняется день ото дня, дизайн является сегодня решающим фактором успешной реализации продукции. Для нынешней молодежи мотоцикл или мотороллер — это гораздо больше, чем предмет первой необходимости, чем просто средство передвижения; это — отражение тенденции в изменении стиля жизни. Взять, к примеру, мотоцикл “Джет50” марки “Саньян”, отмеченный СЕТRА как один из лучших образцов промышленной продукции 1996 года. Его дизайн инкорпорирует такие элементы, как спинка сидения по типу гоночного автомобиля, задние крылья в форме крыльев летучей мыши и постмодернистские задние фары, — модель, специально разработанная с учетом экстравагантных вкусов юных потребителей.
Для преодоления препятствий, существующих в сфере промышленного дизайна, Тайваню нужно будет изменить прежние стереотипы. Ван Цзе-цю, менеджер отдела промышленного дизайна корпорации “Эйсер”, как ему кажется, понимает, в чем состоит суть проблемы. “Те, кто принимают решения, не очень верят в возможности своих компаний в области дизайна и не могут определить, как далеко они готовы идти в использовании оригинальных концепций дизайна,— говорит он.— Поэтому, в результате они просто велят своим подчиненным копировать японскую модель.”
Чэнь Вэнь-лун, генеральный директор компании “Хао-хань Дизайн”, считает, что недостаточное развитие промышленного дизайна на Тайване проявляется в очевидном отсутствии всестороннего овладения методами сбыта продукции, маркетинга и получения доступа к рынкам. Либо предприниматели не чувствуют себя уверенно со своими собственными разработками в области дизайна, либо руководители чрезмерно полагаются на дизайн. В последнем случае они, в результате, нередко винят во всем “плохой” дизайн, когда продукция не находит хорошего сбыта на рынке.
Обладает ли Тайвань каким-либо реальным творческим потенциалом в сфере промышленного дизайна? В период расцвета производства на принципах ОЕМ заводы острова выпускали то, что им было велено. Когда же, наконец, они пришли к идее создания собственных фирменных марок, они столкнулись с проблемой хронической нехватки способных дизайнеров. Но не только с нею — очень многие полагают, что тайваньским дизайнерам недостает оригинальности. Одна из причин этого — в том, что учебные курсы по дизайну как правило читаются только в технических колледжах, тогда как в других странах подготовка дизайнеров ведется в учебных заведениях художественного и гуманитарного профиля. “Тайваньские промышленные дизайнеры сильны в решении производственных и инженерных задач,— говорит Гуань Чжэн-нэн, преподающий промышленный дизайн в колледже Шицзянь.— Им попросту недостает художественной оригинальности.”
В основе хорошего дизайна лежат искусство, культура, особенности местного стиля жизни и решимость добиваться улучшения художественного вкуса. “Дизайн — это то, без чего не может обойтись наше поколение,— говорит промышленный дизайнер Хэ Юн-хуа.— Для тех, кто вырос без телевидения, главной задачей было просто прокормиться. Мы же в нашем стремлении усовершенствовать дизайн, можем ориентироваться только на поколение, которое выросло после того, как Тайвань достиг благосостояния, потому что они — люди, которые понимают, что такое качество жизни и хороший вкус.”
Для того, чтобы повысить экономический статус Тайваня, острову нужно навсегда расстаться с предприятиями, ориентирующимися на ОЕМ, и начать производство продукции отечественных марок с оригинальным дизайном. Это будет трудным делом, но сделать это совершенно необходимо, если Тайвань хочет стать менее уязвимым в конкурентной борьбе со странами, где издержки производства все еще остаются низкими.