Тайваньский рынок напитков имеет несколько уникальных особенностей. Например, почти во всех странах наибольшей популярностью пользуется вода с углекислым газом, именуемая в просторечии газировкой, но не на Тайване. Здесь лидером продаж является готовый чай, потребление которого продолжает расти. А газированная вода находится только на третьем месте после бутилированной воды, и объёмы её продаж сокращаются – в прошлом году, например, на целых 8%.
Чтобы дать представление о том, насколько сильна конкуренция на тайваньском рынке прохладительных напитков, достаточно сказать, что каждый год на рынок поступает более 450 новых видов этой продукции, и из них «выживает» не более 10% общего количества, говорит Фань Фэн-мин, генеральный директор корпорации «Хэй сун», проработавший в своей отрасли более 35 лет.
Фань считает, что тайваньцы любят всё новое и охотно отказываются от старого, и эта их черта многое определяет в их поведении как потребителей напитков. «Индустрия напитков на Тайване сродни индустрии моды. Жизнь продукта на полках магазинов становится всё короче. Новые товары появляются с каждой сменой сезона», – говорит Фань. Даже «Хэй сун», ведущая тайваньская компания по производству напитков, должна выпускать каждый год 20 новых видов продукции.
При таком отношении потребителей от них трудно ожидать лояльности к брэндам, и очень трудно угодить быстро меняющимся вкусам и предпочтениям публики, в то же время не отставая от моды и откликаясь на новые поветрия в культуре питания. Тем не менее, «Хэй сун», имеющая за плечами 82-летнюю историю, успешно справляется с вызовами, которые бросает ей рынок.
«Хэй сун» начала действовать в 1925 году в период японского колониального владычества (1895–1945) как компания по производству газированной воды. По словам Фаня, в те времена существовали три категории напитков. Высшую категорию составляли напитки, ввозившиеся из Японии; второе место занимали напитки, которые производились местными японскими компаниями; в самом низу находилась продукция местных тайваньских фирм. «Хэй сун» относилась к последней категории, где конкуренция была особенно сильна. «Все компании отчаянно сбивали цены», – говорит Фань. Во время Второй мировой войны производство напитков взяла под контроль колониальная администрация. И только с окончанием японского правления в 1945 году «Хэй сун» восстановила контроль над своим бизнесом и постепенно стала ключевым игроком на рынке.
До того, как в 60-х годах на рынке появились такие международные гиганты в индустрии прохладительных напитков, как «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola», а в 70-х годах пришли напитки типа «Seven-Up» и «Sunkist», марка «Хэй сун» была на Тайване, по сути, синонимом газировки. В те времена подобные напитки считались роскошью, и их пили только по праздникам. Это касалось и продукции «Хэй сун», которая продавалась по цене 2 н.т. доллара за бутылку, что составляло треть дневной зарплаты рабочего.
Фань Фэн-мин, генеральный директор компании «Хэй сун» – ветеран тайваньской индустрии прохладительных напитков с 35-летним стажем.
Расцвет «Хэй сун» начался после появления в 1950 году её коронного напитка «Шаши» («Сарсапарилла»), с экстрактом корня одноимённого растения, обладающего тонизирующими свойствами. Ещё раньше «Хэй сун» создала разветвлённую сеть продаж, которая доходила до каждого городка. Благодаря интенсивным рекламным кампаниям в сознании потребителей уже утвердился брэнд компании как производителя лучших напитков для утоления жажды. К удивлению многих, даже несмотря на конкуренцию со стороны «Кока-Колы» и «Пепси-Колы», «Хэй сун» сумела удержать свои позиции на рынке газированных напитков. «Немногие местные брэнды смогли выдержать натиск “Кока-Колы” и “Пепси-Колы”», – говорит Фань.
Напитки были одним из первых сегментов тайваньского рынка, который открыли для импорта, и приход двух гигантов колы оказался очень серьёзным испытанием для «Хэй сун». Но, как указывает Фань, эти два международных брэнда так и не смогли добиться монополии на рынке, потому что они не очень сильны в новых видах напитков – таких как соки, кофе и спортивные напитки, появившиеся в 80-е годы. К настоящему времени суммарный объём продаж «Сарсапариллы» превысил 5,5 млрд. бутылок, а цитрусовой газировки «Хэй сун» – 2,7 млрд. бутылок. После двух десятилетий ожесточённого противоборства «Хэй сун» и «Кока-Кола» остаются двумя крупнейшими производителями прохладительных напитков на острове.
В борьбе с иностранными брэндами «Хэй сун» быстро узнала от своих соперников, как много значат брэнд и управление производством продукта. «Мы сумели дать отпор соперникам благодаря тому, что учились у них», – говорит Фань. Внимательно изучив стратегию «Кока-Колы» в области брэндинга и маркетинга, «Хэй сун» кое-что изменила в собственной политике. Прежде всего, она стала выпускать свою продукцию в новой упаковке, чтобы придать ей модный вид. Кроме того, она начала более напористо рекламировать свой товар. И она модернизировала своё производственное оборудование. По словам Фаня, при помощи серии коммерческих рекламных роликов на телевидении «Хэй сун» старательно воспитывала в потребителях преданность её брэнду.
«Рекламные ролики “Хэй сун” затрагивали самые чувствительные струны тайваньского общества. Не удивительно, что люди откликались на них», – говорит Фань.
Например, темой телевизионной рекламы 1991 года стало «Устранение невидимой границы, разъединяющей людей», и это было откликом на кризис доверия, остро ощущавшийся тогда тайваньским обществом. В 1988 году компания выпустила рекламу «Моё будущее – это не сон», и она завоевала сердца многих молодых людей, которые хотели стать хозяевами своей судьбы и основать собственное дело. В 1999 году реклама на телевидении была связана с мечтой многих молодых людей получить работу в СМИ. Все эти рекламные лозунги были обращены к молодым потребителям и помогли «Хэй сун» обновить свой стареющий имидж.
Успех «Хэй сун» на рынке газировок породил множество подражаний. «Появилось 38 видов продукции с упаковкой очень похожей на упаковку “Сарсапариллы”. Из-за этого доля “Сарсапариллы” на рынке упала с 91% до 83%», – говорит Фань. В ответ «Хэй сун» запустила в 1998 году рекламу, которая напоминала публике, что надо выбирать подлинную продукцию «Хэй сун». В рекламе полицейский подходит к человеку, которого он подозревает в незаконном въезде в страну. В ответ на вопрос человек, желая доказать, что он «настоящий тайванец», поёт тайваньскую песню. Тогда другой полицейский просит его указать на аутентичную марку «Сарсапариллы». Человек не может этого сделать, и полицейские его уводят. Реклама использовала очень актуальную и каждому знакомую в то время тему нелегальной иммиграции из Китая. Кроме того, она внушала, что знание продукции «Хэй сун» позволяет определить «настоящего» тайваньца – ещё одна тема, волновавшая в то время всех. «Вообще говоря, 99% тайваньцев знают, что такое “Сарсапарилла”, а 99% китайцев понятия не имеют о ней», – утверждает Фань. Реклама оказалась настолько популярной, что «Хэй сун» по просьбе зрителей пришлось купить дополнительное эфирное время. А вслед за увеличением времени показа рекламы доля продаж напитка вновь поднялась до 90%.
Девочка потягивает напиток «Хэй сун» на храмовом празднике в 1966 г. (Любезно предоставлено корпорацией «Хэй сун»)
Когда на рынке появлялись новые виды напитков, «Хэй сун» без колебаний противопоставляла им собственную продукцию, будь это сок, кофе или даже специальные напитки. Компания не боялась диверсификации. Но самым большим испытанием для неё стало появление на Тайване сетей американских закусочных быстрого питания. «McDonald’s» и «Kentucky Fried Chicken» обычно связаны договорами с гигантами из США, равно как и работающие круглосуточно мини-маркеты, где газировка из автомата – один из самых ходовых товаров. Это привело к падению спроса на традиционные напитки – такие, как соевое молоко. Но «они тоже не смогли существенно потеснить продукцию “Хэй сун”», – говорит Фань.
Стремясь переломить ситуацию в свою пользу, «Хэй сун» начала активно расширять сеть продаж своей продукции, включая цепочки мини-маркетов, закусочных и пиццерий, но эти усилия не дали ожидаемых результатов. «Наша стратегия состояла в том, чтобы разбить традиционные стереотипы в индустрии питания. Например, пицца не обязательно должна запиваться кока-колой», – заявляет Фань. Связав «Сарсапариллу» с традиционной китайской едой в «горячем котелке» и цепочками западных заведений быстрого питания вроде «Napoli Pizza», «Хэй сун» частично восстановила утраченные позиции. И всё же, признает Фань, «у нас нет настоящего решения этой проблемы». Ещё одним ударом стал запрет автоматов по продаже газированной воды – прежде важный канал продаж для «Хэй сун» – в начальных и средних школах.
Когда в 90-х годах появился готовый к употреблению чай, «Хэй сун» не восприняла всерьёз этого потенциального конкурента, поскольку вполне преуспевала на рынке газировки. «Мы начали производство готового чая в 1984 году, гораздо раньше “Улунского чая Кайси” (первый успешный чайный брэнд), но наш первый чайный продукт не был прибыльным, и мы думали, что чай у нас не пойдёт», – говорит Фань. Но спустя несколько лет готовый к употреблению чай вошел в моду. Корпорация Coca-Cola даже заключила стратегический союз с чайной компанией «Тяньжэнь», чтобы выйти на чайный рынок.
Конечно, чай – часть традиционной китайской культуры, но он мало использовался как расфасованный напиток до тех пор, пока не появились холодные и сладкие либо ароматизированные сорта чайных напитков. Руководители «Хэй сун» поняли, что их прежние попытки сбывать чайную продукцию потерпели неудачу потому, что в ней не хватало одного необходимого ингредиента – сахара. В последние же годы, когда все стали заботиться о здоровье, широкое распространение получили как раз чаи без сахара. Но когда «Хэй сун» в 2003 году начала выпуск своего напитка «Цзюши ча» («Justea»), она уже упустила шанс побороться с самыми популярными марками в этой категории.
Несмотря на все попытки диверсифицировать свой брэнд, увеличить ценность своей продукции и создать новые модели бизнеса – такие, как союзы с компаниями по производству видеоигр и спонсирование музыкальных фестивалей, доходы «Хэй сун» в последние годы медленно сокращаются вместе с сокращением потребления газированных напитков на острове. Как считает Фань, причина этого кроется в насыщенности тайваньского рынка и его ограниченном масштабе. Поэтому в 2003 году компания начала инвестировать капитал в Китае – заметно позже других тайваньских компаний по производству напитков.
«Хэй сун» имеет долгую историю популярности своих брэндов на Тайване, но не в Китае. «Китай – это рынок во всех отношениях очень отличный от нашего, – замечает Фань. – Было бы ошибкой думать, что мы можем копировать наш успешный опыт на Тайване для ведения бизнеса в Китае».
Первоначально «Хэй сун» планировала использовать свою «Сарсапариллу» для того, чтобы прорваться на китайский рынок. Но этот напиток не принёс успеха: его вкус просто не понравился китайским потребителям. «Когда они пробовали “Сарсапариллу” в первый раз, им казалось, что она имеет вкус разведённого водой гуталина», – вспоминает Фань. Потребление напитков тесно связано с традициями питания, и если потребителям не нравится вкус продукта, никакая маркетинговая стратегия не поможет обойти эту преграду.
«Хэй сун» наладила выпуск в Китае многих сортов готового к употреблению чая ввиду его растущей популярности.
Уязвлённая провалом своего фирменного продукта, «Хэй сун» собралась с силами и выпустила ячменный чай – тогда он был ещё новинкой для китайских потребителей. Эта стратегия оказалась успешной. С 2006 года доходы «Хэй сун» в Китае выросли на 170%. Компания надеется начать получать чистый доход от деятельности в Китае в 2009 году, а к 2012 году её доходы в Китае должны превзойти доходы на Тайване.
В Китае импортируемая с Тайваня бутылка «Сарсапариллы» в розничной продаже стоит 6 юаней (0.80 долл. США), что почти втрое дороже того же продукта, произведённого в Китае. «На самом деле, и формула напитка та же, и мэнаджер завода в Китае прежде делал такую же работу на Тайване, но многие тайваньцы, работающие и живущие в Китае, всё же готовы платить больше за импортную “Сарсапариллу” от “Хэй сун”», – говорит Фань. Для многих тайваньцев старшего поколения эта «Сарсапарилла» – не просто напиток, а ниточка, связывающая их с родиной. «“Сарсапарилла” помогает живущим за границей тайваньцам лечиться от ностальгии», – добавляет Фань. Коллективная память тайваньцев о «Сарсапарилле» – нечто, присущее только жителям острова.
Компания «Хэй сун» понимает, что для того, чтобы упрочить свои конкурентные преимущества за рубежом, ей нужна гибкая стратегия. Единственный способ заставить потребителей обратить на себя внимание – продвигать свои брэнды. «В наше время мы продаём качество и популярность брэнда», – говорит Фань. Для того чтобы создать брэнд, требуются годы, но «Хэй сун», по крайней мере, определилась с наиболее перспективными напитками, пригодными для сбыта в глобальном масштабе. «Возможно, только готовый к употреблению чай имеет поистине всемирное будущее», – говорит Фань.