Два книжных магазина в Тайбэе отличаются от многочисленных конкурентов своим изысканным дизайном и нетрадиционным подходом к делу.
е так уж много лет тому назад для иностранных учащихся, предпринимателей и туристов на Тайване найти что-либо для чтения на английском языке было задачей не из простых. В лучшем случае эти смельчаки с Запада могли найти что-нибудь из библиотечки классики издательства «Penguin»; в худшем же им приходилось довольствоваться «новелизациями» популярных холливудских фильмов.
К счастью, за последние два года ситуация заметно изменилась: Тайвань вступил в новую эру розничной книготорговли, и по меньшей мере два крупных магазина начинают получать реальные выгоды от заполнения своих стеллажей качественной литературой на английском языке.
Журнал «Time Asia» в номере, вышедшем в свет 22 ноября 2004 года, поместил длинный перечень «обязательных для посещения» мест на Тайване; в нем значился и тайбэйский книжный магазин «Eslite» («Чэн пинь»), признанный журналом лучшим в Азии. «Один из немногих книжных магазинов в мире, открытых круглосуточно, “Eslite” представляет собой удивительно гостеприимное место: посетители читают, удобно расположившись в проходах, тут же рядом пары сидят в обнимку, а некоторые одинокие души, убаюканные мягкими звуками классической музыки, засыпают и остаются здесь до рассвета», – говорилось в комментарии журнала.
Магазин «Eslite» в Гаосюне, на юге острова, интерьер которого был создан известным дизайнером Чэнь Жуй-сянем, был отмечен премией «Дизайн для Азии» 2004 года, присуждаемой Гонконгским центром дизайна. Помимо этих престижных наград компания «Eslite» в 2004 году получила прибыль – впервые с 1989 года, когда она была учреждена.
«Это – просто дар Всевышнего. На протяжении последних 15 лет я отдавал все свои силы налаживанию книжного бизнеса. Я и не помышлял о том, что наша компания однажды приобретет международную репутацию», – говорит председатель правления компании «Eslite» У Цин-ю.
У заработал немалое состояние, продавая гостиницам и больницам кухонное оборудование, но при этом он всегда был библиофилом и ценителем изящных искусств. Недовольный выбором книг, предлагавшимся местными магазинами, он решил открыть собственный книжный магазин. Он назвал его «Eslite» (форма современного слова «еlite» в старофранцузском языке, существовавшем до XIII века), выразив этим свое намерение культивировать в жителях Тайваня способность понимать и ценить искусство, культуру и стиль жизни.
Первоначально «Eslite» позиционировал себя как небольшой магазин, специализирующийся на продаже книг по искусству и гуманитарной тематике, но со временем компания расширилась до масштабов крупной цепи, включающей ныне 49 магазинов в разных частях острова. В настоящее время в них имеется в продаже в общей сложности 700000 наименований книг на китайском и иностранных языках (на долю первой категории приходится 80% всей литературы), а также более 3000 наименований журналов из Европы, Японии, Южной Кореи и Соединенных Штатов.
Помимо широкого выбора бестселлеров разных категорий, цепь магазинов предлагает также антикварные и специальные издания. «Наша работа не сводится к сбыту бестселлеров, – говорит У. – Мы представляем нашим читателям менее известные им, но по-настоящему хорошие книги, хотя знаем, что продаваться они будут медленно и это повысит наши инвентаризационные затраты».
Магазин «Eslite» в Гаосюне был отмечен премией «Дизайн для Азии» 2004 г.
Одно остается неизменным – особое внимание У к созданию в магазинах компании изысканной среды. Свою цель он видит в том, чтобы дополнить экономический прогресс острова утонченным эстетическим вкусом. «Книжный магазин – это не просто место продажи книг. Он должен быть еще местом, где читатели могут испытывать ощущение покоя, – говорит он. – Мы должны учитывать настроения и потребности читателей, порождаемые высоким темпом жизни нашего общества. Мы хотим, чтобы посетители, приходя в наши магазины, чувствовали себя там уютно и непринужденно».
В отличие от большинства местных книжных магазинов с их царящим на стеллажах хаосом, узкими проходами и бледным светом флуоресцентных ламп «Eslite» предлагает привлекательную атмосферу – ее создают лакированные деревянные полы, тщательно укомплектованные и поддерживаемые в порядке стеллажи, приятное теплое освещение и мягкая фоновая музыка. «Eslite» отличается от большинства местных конкурентов также наличием в магазинах стульев и столов – посетители могут здесь присесть и полистать книги в свое удовольствие. Кроме того, здесь имеется специальная детская секция, где предлагаются книжки-картинки на китайском и английском языках и развивающие игрушки. Этот режим максимального благоприятствования покупателю означает отказ от одной давней традиции отрасли – не давать посетителям возможности бесплатно читать. «Нам известно, что некоторые люди приходят в наши магазины для того, чтобы почитать здесь книги и журналы, не покупая их. Мы не возражаем, потому что стремимся культивировать в обществе привычку чтения, – говорит он. – Мы хотим стать образцом для тайваньской индустрии услуг в том, что касается популярности и стиля мэнаджмента, не обязательно прибыльности».
Канадец Эсселин Чарлс – постоянный посетитель «Eslite». «Мне нравятся разнообразие книг и их систематизированное расположение в магазине; довольно часто меня поджидают здесь приятные сюрпризы, – говорит он. – Это – большой магазин, но он разделен на небольшие секции и использует удобную для пользователя систему классификации. Я нередко провожу здесь по многу часов, и, даже приходя без намерения купить что-либо, я всегда, в конечном счете, ухожу с чем-то новым под мышкой».
«Eslite» незаметно стала одной из культурных достопримечательностей Тайбэя. Она предоставляет место для проведения выставок, лекций, собраний читательских клубов, семинаров и выступлений мастеров сценических искусств. «Наша неизменная цель – поощрять чтение, – говорит Ли Юй-хуа, помощник мэнаджера по связям с общественностью «Eslite». – В соответствии с нею мы организуем множество мероприятий для привлечения в магазин публики». По словам Ли, критерии отбора литературы, которыми руководствуется магазин, состоят в том, чтобы не потакать преобладающим в обществе вкусам, а наводить читателей на заслуживающие внимания книги.
«Порой я не знаю, какие книги выбрать. Но “Eslite” регулярно приглашает критиков и ученых, которые рассказывают о книгах, и публикует брошюры, представляющие или рекомендующие новые издания. Вся эта информация действительно очень полезна, – говорит художник-оформитель Чжан Чжи-сян. – Уютный интерьер и раскрепощающая атмосфера в магазине также способствуют росту интереса к чтению».
Ли отмечает, что каждый из магазинов «Eslite» имеет свою тему и собственный стиль. «Хотя мы представляем собой единую цепь, мы никогда не дублируем операционный стиль, присущий каждому отдельному звену, – говорит она. – Мы принимаем во внимание размеры площади магазина, особенности места, где он расположен, и запросы читателей, определяя принципы отбора книг, интерьер, планировку и мероприятия, которые мы будем проводить». Филиал «Eslite» в Тайбэйском центре международной торговли предлагает больше книг по бизнесу и мэнаджменту, филиал в районе Симэнь-дин в западной части Тайбэя ориентирован на популярную культуру, с тем чтобы привлечь многочисленных юных горожан, любящих проводить здесь свободное от учебы и работы время, тогда как филиал в респектабельном районе Тяньму в северной части города предлагает больше литературы по тематике отдыха и досуга.
Затраты на оснащение и оформление каждого магазина по индивидуальному проекту гораздо выше таковых для стандартизированных проектов, используемых другими коммерческими цепями. Тем не менее, благодаря постепенному увеличению доли рынка, по словам Ли, «Eslite» удается найти баланс между идеалом и реальностью.
Рекреационный уголок в «Page One».
В поисках дополнительных путей получения прибыли «Eslite» превратила некоторые из своих магазинов в современные шоппинг-комплексы с бутиками, предлагающими такие товары, как итальянская мебель, хрусталь известных марок и нестандартные изделия из фарфора. Круглосуточно открытый флагманский магазин компании на улице Дуньхуа-наньлу , имеющий на своих стеллажах около 90000 наименований книг, лидирует в Азии по объему ежемесячных продаж: его показатель – около 50 млн. н.т. долл. (1,5 млн. долл. США). По числу посетителей он также занимает 1-е место в регионе с показателем 550000 человек в месяц; в их числе – и немало покупателей из Гонконга и Японии.
По словам Ли, разнообразие стилей жизни и занятий в Тайбэе способствуют экономическому успеху деятельности ее магазина в ночные часы. «Во многих отношениях расширение масштаба и диапазона наших операций отражает прогресс, достигнутый Тайванем в культурной, экономической и социальной областях, – говорит она. – Без доверия и поддержки со стороны покупателей мы не смогли бы успешно идти вперед, к осуществлению наших идеалов, в течение столь долгого времени».
ысокий показатель грамотности и высокое качество жизни населения Тайваня делают его книжный рынок привлекательным и для зарубежных фирм. Базирующаяся в Сингапуре коммерческая группа «Page One» обосновалась в Тайбэе, открыв в феврале 2004 года свой флагманский магазин в шоппинг-молле небоскреба «Тайбэй 101». Это – десятый по счету зарубежный магазин этой группы и притом крупнейший из всех по количеству литературы (350000 книг) и площади (2400 кв. метров).
«Мы начали наш бизнес здесь потому, что жители Тайваня обладают значительной покупательной способностью и высоким уровнем образования, а также проявляют большой интерес к английскому языку и к знаниям вообще, – говорит Чжэн Сян-жун, исполнительный директор по корпоративным делам «Page One». – Мы стремимся создать своего рода платформу для обмена информацией на китайском и английском языках». По словам Чжэна, «Page One» планирует познакомить зарубежных читателей с произведениями тайваньских писателей в английских переводах, а также синхронизирует с другими рынками даты выпуска на местный рынок иностранных книг.
На Тайване было принято классифицировать книги на китайском языке по издательствам, но «Page One» в соответствии с международной практикой внедрил у себя классификацию по авторам. «Мы видим свои главные задачи в продвижении китаеязычного рынка на международной арене и привнесении на китаеязычный рынок международных концепций и стандартов, – говорит он. – Мы стремимся реально содействовать культурному обмену между китае- и англоязычным рынками».
«Page One» предлагает 230000 наименований книжной продукции, при этом издания на китайском и английском языках представлены в равных долях. Их тематика охватывает широкий спектр категорий, включая антикварные и редкие книги. По словам Чжэна, его магазин в равной мере уделяет внимание качественной и количественной сторонам дела. Все зарубежные магазины «Page One» учитывают особенности местной культуры при комплектовании товарного фонда. Не найдя интересующие их книги на стеллажах, покупатели могут сделать заказ – книги будут доставлены им авиапочтой в течение двух недель. Это заметно отличает «Page One» от большинства местных книготорговцев, которые практикуют доставку заказанного товара морем, что занимает до трех месяцев.
Как и «Eslite», «Page One» предлагает посетителям изысканный антураж с удобным освещением для чтения, произведениями искусства, лакированными деревянными полами и широкими проходами. Покупателей привлекают ясно маркированные стеллажи, восточный декор и комфортабельные условия для чтения.
«Page One» предлагает 230000 наименований книг, при этом издания на китайском и английском языках представлены в равных долях.
Преподаватель английского языка Лиз Гардинер из Великобритании живет на Тайване один год. Она посещает «Page One» дважды в неделю с целью подбора учебных материалов и просто приятного времяпрепровождения. «Этот книжный магазин столь велик, что я порой могу здесь заблудиться. Но вместе с тем он очень хорошо организован, и у меня никогда не возникает проблем с поиском нужной мне литературы, – говорит она. – Меня всегда приятно удивляет разнообразие доступных здесь книг. В нем выбор шире, чем в любом магазине у меня дома, и бывать здесь – одно удовольствие. Играет умиротворяющая музыка, никто вас не тревожит; в общем, это – место, где можно по-настоящему расслабиться».
По словам Чжао Чан-синя, исполнительного директора по маркетингу в компании Hewlett-Packard Taiwan, он любит посещать «Page One», когда выдается свободное время. Он считает, что «Page One» затмевает другие магазины не только качеством освещения для чтения и простором своих залов, но и широтой выбора книг на иностранных языках. «На Тайване нелегко отыскать книги на иностранных языках по разным темам – в частности, посвященные странам Юго-Восточной Азии, несмотря на то, что эти страны – наши соседи, – говорит он. – А в “Page One” я могу найти книги по истории этих стран и увидеть выставку произведений их искусства. Это – реальный плюс для меня и других читателей. Я надеюсь, что другие книжные магазины возьмут пример с “Page One”». Чжао добавляет, что большинство местных магазинов делает основной упор на бестселлеры, тогда как всеобъемлющее собрание «Page One» не выглядит ориентированным на сиюминутный рыночный спрос.
Кроме того, большое впечатление на него производит высоко эффективное обслуживание покупателей в «Page One». Он припоминает, как безуспешно искал роман Моники Али «Кирпичный переулок». Он упомянул в разговоре с администратором, что это – хорошая книга, и три дня спустя роман появился на стеллаже. «По моему мнению, “Page One” не уступает американским сетям книжных магазинов “Barnes & Noble” и “Borders”. Я так рад, что он есть у нас здесь!» – говорит Чжао.
«Page One» предоставляет 20-процентную скидку на новые поступления, рекомендованные издания, книги из своего списка «верхней десятки» и некоторые другие. Кроме того, специальные скидки от 10 до 30 проц. предоставляются магазином во время его участия в книжных ярмарках и рекламных мероприятиях – по договоренности с их устроителями.
«Благодаря прочным деловым связям с ведущими издателями и дистрибьюторами во всем мире и значительному объему продаж мы можем предложить клиентам широкий выбор продукции, доступные цены и быструю доставку, – говорит Чжэн. – Таким образом мы стремимся способствовать дальнейшей популяризации чтения на Тайване и, разумеется, получать прибыль, с тем чтобы наш бизнес здесь мог успешно развиваться». К настоящему времени маркетинговая стратегия компании вполне себя оправдала: намеченный на 2004 год объем продаж – 120 млн. н.т. долл. (3,6 млн. долл. США) – был достигнут досрочно к концу октября.
Глядя вперед, компания, по словам Чжэна, не исключает возможности открытия новых магазинов на Тайване, а также в Китае, Европе и Соединенных Штатах, если соответствующие рынки будут признаны обладающими достаточным потенциалом, что зависит от таких факторов, как уровень образования, доход на душу населения, доля активно читающего населения и степень социального развития.
«Здешний “Page One” пребывает еще в младенчестве. Мы надеемся, что при поддержке тайваньских читателей и издателей мы будем и далее наращивать объемы продаж, улучшать услуги и адаптировать наш тайваньский опыт к стилю наших глобальных операций, – говорит он. – Мы хотим вносить свой вклад в укрепление международной репутации Тайваня».