Коммерческие цепи в индустрии питания вторглись на тайваньский рынок около двух десятилетий назад. Они не только полюбились местной публике, но и служат тайваньским предприятиям образцом для подражания.
«Вы встретите кумирню через каждые три шага и храм через каждые пять шагов», – так в старой китайской поговорке нашло отражение религиозное рвение людей, живших в традиционном обществе. В современном тайваньском обществе эта поговорка – с известными модификациями – вполне могла бы, пожалуй, служить для описания того энтузиазма, с каким люди пользуются услугами заведений общественного питания: лоток с едой через каждые три шага и ресторан через каждые пять шагов. Трудно назвать точное число предприятий, занимающихся приготовлением и сбытом кушаний и напитков, на Тайване, поскольку здесь существует великое множество лотков с лапшой и всякой снедью (они есть, практически, в каждом жилом квартале, а особенно их много на ночных рынках), владельцы которых, как правило, не зарегистрированы в соответствующих правительственных учреждениях и не платят налогов. Но одно бесспорно: Тайвань – это рай для тех, кто питается вне дома. Огромное число «точек» питания гарантирует вам неограниченную свободу выбора в широчайшем кулинарном спектре, включающем все стили китайской кухни и кухни самых разных стран и народов, и притом в различного уровня заведениях – от дорогих ресторанов до харчевен, где обед или ужин обойдется вам в сумму, равную паре американских долларов.
В прошлом большинство этих предприятий были самостоятельными хозяйственными единицами, которыми владели и управляли отдельные частные компании либо семьи. Их конкурентоспособность была, во многом, обусловлена наличием у них сохранявшихся в секрете «фирменных рецептов». Только в 80-е годы, с появлением на Тайване McDonald’s, остров познакомился с бизнесом в форме франчайзинга и цепей заведений общественного питания. «McDonald’s, входя на любой рынок, проводит тщательную оценку зрелости местной экономики, – говорит Вия Чэнь (Чэнь Вэй-я), исполнительный директор отдела маркетинга компании. – Тайвань уже был в то время местом, где вследствие бурного экономического роста начала неуклонно расти покупательная способность населения и общество становилось все больше ориентированным на потребление».
Под впечатлением успеха цепей кофеен некоторые местные чайные заведения используют ныне западные модели бизнеса в целях повышения рентабельности.
Когда в январе 1984 года в Тайбэе открылась первая закусочная McDonald’s, она в течение многих недель была постоянно набита народом до отказа. Огромный энтузиазм, с которым было принято это новшество, говорил о том, что тайваньский рынок был более чем подготовлен к встрече с Биг-Маком. В последующие годы McDonald’s открыл 350 заведений во всех частях острова, и на его долю ныне приходится 70% общего объема услуг, предоставляемых закусочными быстрого обслуживания на Тайване. Увидев успех McDonald’s, Kentucky Fried Chicken (KFC) в 1985 году начал свой бизнес на острове, а следом за ним – и несколько других компаний. KFC, имеющая на Тайване 123 заведения, является в настоящее время второй по величине цепью закусочных быстрого обслуживания на местном рынке.
Пицца – наряду с бургерами и жареной курятиной – была еще одним западным кушаньем, оказавшимся ходким товаром на местном рынке. Pizza Hut открыла здесь свое первое заведение в 1986 году, а Domino’s – тремя годами позже. Каждая из этих цепей уже имеет на острове более ста заведений. Pizza Hut держит притом около десятка ресторанов, в то время как Domino’s специализируется исключительно на продаже пиццы навынос и доставке потребителю заказанной продукции. Преимущество ориентации на последнюю форму услуг состоит в том, что при этом каждая «точка» требует меньшей площади, что более соответствует условиям перенаселенных тайваньских городов с их дефицитом свободного пространства. К тому же значительная плотность населения позволяет одной «точке», действующей в городском районе, обслуживать очень большой контингент клиентов. Кроме того, доставка обычно производится с помощью специального мототранспорта – высоко мобильные скутеры легко преодолевают любые транспортные заторы, что гарантирует быструю доставку продукции покупателю.
Цепи кофеен – такие, как Manabe, Dante, IS, Starbucks, – стремились повторить на тайваньском рынке успех сетей быстрого питания. Но перед ними вставал вопрос: будет ли кофе иметь хороший сбыт в обществе, традиционным напитком в котором является чай? «Большинство людей здесь относилось к кофе как к “приложению” к трапезе – они редко пили кофе ради того, чтобы насладиться этим напитком как таковым или атмосферой кофейни, – говорит Хенри Се (Се Гуань-хун), директор по маркетингу компании «Тун-и кафэй» (President Coffee Corp.) – тайваньского партнера американской Starbucks. – И это – не хорошо и не плохо. В этом просто специфика здешней культуры».
В целях обеспечения единого стандарта качества многие компании предпочитают управлять своими цепями непосредственно либо соглашаются на открытие франшизных заведений только после того как их марка приобрела прочную репутацию на рынке.
Стремясь привлечь посетителей, многие тайваньские кофейни стали предлагать им закуски и обыкновенные обеденные блюда, которые играют в этих заведениях не менее, а то и более важную роль, чем сам кофе. Этот подход, однако, противоречил концепции бизнеса Starbucks. «Мы в Starbucks считаем именно кофе и другую продукцию на его основе главным “номером” нашей программы, а все прочее – пирожные, закуски и т.п. – должно играть лишь вспомогательную роль, – говорит Се. – Мы здесь, в сущности, внедряем культуру кофе, а не просто продаем готовый кофе, кофе в зернах и чашки».
Внедрение культуры – дело всегда непростое. Понимая это, Starbucks избрала для освоения здешнего рынка городские районы, жители которых должны были быть более подготовлены к восприятию новых веяний. После открытия в 1998 году в Тайбэе своей первой кофейни Starbucks открыла в городах на западном побережье Тайваня 105 заведений. Компании еще предстоит распространить свою деятельность на города восточного побережья острова – такие, как Тайдун и Хуалянь. Судя по тому, что годовые доходы компании выросли в 2002 году на 30%, и в обществе, традиционно ценящем чай, есть место – и немалое – для потребления кофе.
Отличительной чертой любой коммерческой цепи является стандартизация. Заведения, действующие на Тайване, стараются сохранить характер и качество, свойственные зарубежному оригиналу, делая в то же время определенные поправки на вкусы местных потребителей. Пожалуй, только в Азии можно встретить, например, свиные бургеры с соусами в японском стиле, пиццу с тайскими приправами и менее сладкие, чем на Западе, пирожные, предлагаемые к кофе. McDonald’s начал даже предлагать блюда из риса. «Здешние потребители любят пробовать все новое, и мы учитываем эти запросы. Но новые вкусовые впечатления – это все же не главное, зачем люди посещают McDonald’s, – говорит Вия Чэнь. – Нас ценят, прежде всего, за быстроту обслуживания, удобство и безопасность предлагаемых нами блюд – за качества, которые всегда неизменны – независимо от того, заказывает наш клиент бургер или рис, – и которые и побуждают его выбирать именно нас». Чэнь отмечает также, что разработка новых видов продукции требует немалых затрат времени и средств и поэтому может оказывать негативное влияние на эффективность операций McDonald’s как предприятия быстрого обслуживания. Компания стремится найти разумный компромисс между стандартизацией приготовления и разнообразием меню.
Далеко не каждой из цепей удалось добиться успеха, сопоставимого с успехами McDonald’s и KFC. Так, американская Burger King и японская Mos Burger разворачивают свои операции гораздо медленнее, а Hardee’s, Wendy’s и Dairy Queen вообще не смогли закрепиться на здешнем рынке и, в конце концов, вышли из игры. Цепи заведений по продаже мороженого и охлажденного йогурта также не добились большого успеха – по-видимому, в связи с тем, что в условиях жаркого и влажного климата острова наибольшим спросом пользуются прохладительные напитки – соки, воды, чай и т.п.
В январе 1984 г. в Тайбэе открылась первая закусочная McDonald’s. В последующие годы компания открыла 350 заведений во всех частях острова.
Успех западных цепей общественного питания имел для Тайваня большое значение: благодаря ему жители острова познакомились с новой формой ведения бизнеса. Алекс Цю (Цю Цзянь-хуа), советник Тайваньской ассоциации содействия франчайзингу, отмечает, что еще не так давно коммерческие цепи и франчайзинг не были знакомы местным предпринимателям. В этой ассоциации, созданной в 1995 году рядом франшизных цепей, состоит сегодня около 200 членов, представляющих почти 2000 заведений 60 с лишним типов специализации, и все большее их число – это местные цепи. Цю замечает, что единообразные вкус и качество, являющиеся результатом использования стандартных ингредиентов и технологических операций, первоначально не были на Тайване нормой даже для франшизных заведений. «Каждое из них имело собственный стиль, закупало ингредиенты по своему усмотрению и, в результате, предлагало различную продукцию, – говорит Цю. – В сущности, единственным, что их объединяло, была использовавшаяся ими фирменная марка. Владелец марки – франчайзер – позволял франчайзи вести операции самостоятельно, и те шли своим путем».
Даже сегодня на Тайване все еще отсутствуют законы, регламентирующие деятельность коммерческих цепей. Тайваньская ассоциация коммерческих цепей и франчайзинга (ТАКФ), частная некоммерческая организация, пытается как-то заполнить эту лакуну, способствуя модернизации и стандартизации цепями своих операций и повышению качества услуг, предоставляемых ими потребителям. Ассоциация пытается также выработать ясную дефиницию коммерческой цепи, основанную на таких критериях, как число входящих в цепь франшизных заведений и общий объем их бизнеса. Согласно статистическим данным ТАКФ, в апреле 2002 года на тайваньском рынке еды и напитков действовало более 17000 заведений 160 различных марок.
Независимо от наличия согласованной дефиниции данная модель бизнеса, определенно, получила признание на острове после того как западные компании наглядно продемонстрировали, что стандартизация и открытие франшизных заведений является верным способом снижения затрат и увеличения бизнеса. Местные предприниматели проявляют большой интерес к созданию коммерческих цепей. Тайваньские компании часто сотрудничают с известными зарубежными предприятиями – к примеру, President Group работает со Starbucks. Кроме того, они используют эту модель в таких областях бизнеса, где знание местного рынка дает им преимущество, – например, открывая закусочные быстрого питания в китайском стиле, соответствующие вкусам местных потребителей. Согласно данным ТАКФ, однако, заведения, предлагающие блюда западного типа, по-прежнему доминируют на рынке. В апреле прошлого горда здесь действовало 15 цепей, специализирующихся на бургерах, жареной курятине и пицце, с общим числом «точек», превышавшем тысячу, и 14 цепей быстрого питания в китайском стиле с 565 «точками». Кроме того, действовало 15 цепей ресторанов и стэйк-хаусов, включавших более 320 заведений, и только шесть подобных цепей в китайском стиле с 48 заведениями.
Быстрая доставка пиццы покупателю обычно производится с помощью скутеров, которые легко преодолевают любые транспортные заторы.
Пожалуй, примером наиболее успешной адаптации модели коммерческой цепи к условиям местного рынка могут служить заведения, предлагающие прохладительные напитки на основе чая. Так, «Сю-сянь сяо чжань» (Easy Way) – местная цепь, основанная в 1992 году, продает навынос такие напитки по цене 20–25 н.т. долл. (0.58–0.72 долл. США) за обычную порцию (0,4–0,5 л). Эти недорогие напитки давно уже пользуются популярностью у населения острова, а инвестиции, требующиеся для открытия «точки» по продаже напитков навынос намного меньше тех, что нужны для открытия ресторана или кофейни. Easy Way имеет сейчас 535 «точек» на Тайване, 62 – в Китае и еще более 200 – в США, Австралии, Канаде, Японии и Малайзии.
Алекс Цю считает, что ключевым фактором, определяющим конкурентоспособность цепи заведений общественного питания, является уровень стандартизации менеджмента и производственного процесса. А приготовление блюд китайской кухни в большей мере связано с «человеческим фактором», что затрудняет налаживание стандартизированного процесса, в результате использования которого каждое звено цепи изготовляет продукцию одинакового вкуса и качества. «Не существует одного блюда, которое могло бы удовлетворить запросы всех, но от цепи заведений питания потребители хотят единообразия вкуса блюд, независимо от того, где они приготовлены, – в Тайбэе или в Гаосюне, – говорит он. – Именно за счет стандартизации McDonald’s, Easy Way и другие успешные цепи на рынке еды и напитков создали себе репутацию и приобрели клиентуру».
В целях обеспечения единого стандарта качества многие компании предпочитают управлять своими цепями непосредственно, а не в форме франчайзинга либо соглашаются на открытие франшизных заведений только после того как их марка приобрела прочную репутацию на рынке. Статистические данные ТАКФ демонстрируют, что за исключением цепей со специализацией на завтраках, где отсутствует прямое управление, и цепей по продаже безалкогольных напитков, где процесс стандартизации сравнительно несложен, три четверти всех других цепей на рынке управляются непосредственно из центра – «родительскими» компаниями.
Хенри Се из President Coffee отмечает, что, ведя переговоры со Starbucks, President Group предлагала открыть заведения, которые действовали бы на основе договора франшизы, – по образцу открытых ею на местном рынке мини-маркетов 7-Eleven, видя в этом наилучший способ увеличения объема бизнеса, но Starbucks настояла на централизованном управлении. «Для того чтобы открыть заведение, требуется затратить немало средств, и может пройти довольно много времени прежде чем заведение начнет приносить прибыль, – поясняет Алекс Цю. – Более крупные предприятия могут позволить себе долгосрочные инвестиции, но отдельные франчайзи обычно хотят вернуть свои вложения как можно быстрее – пусть даже ценой некоторого компромисса относительно качества».
Надежное качество, отменный сервис, идеальная гигиена и разумные цены – таковы отличительные черты западных цепей, оказавшие наибольшее влияние на стиль ведения бизнеса тайваньскими предпринимателями. Владельцы местных предприятий отрасли, по словам некоторых наблюдателей, прошли путь «от торговли с лотков до управления ресторанами», и, если их прежние заведения были просто «точками питания», то нынешние – это места, где создана подобающая атмосфера, предлагаются блюда высокого качества и должным образом налажено обслуживание клиентов. Богатство местного кулинарного ландшафта, кажется, гарантирует место под солнцем независимым рестораторам, которые по-прежнему могут готовить свои фирменные блюда так, как никто другой. Но цепи заведений общественного питания удовлетворяют спрос на стандартизированную продукцию и быстрое обслуживание. Похоже, что на Тайване имеется достаточно многочисленный контингент любящих вкусно и сытно поесть потребителей, чтобы не оставить без внимания – и выгодного бизнеса – ни тех, ни других.