Как и во многих других странах Азии, шоппинг является на Тайване популярной формой проведения досуга. Но, несмотря на широчайшее распространение современной коммерческой культуры, существует не так много альтернативных вариантов приобретения модных нарядов в диапазоне между дорогими бутиками и сетями более доступных магазинов одежды. Как сложилась такая ситуация и что может ожидать потребителей в будущем?
окупатель модной одежды, пожалуй, едва ли сможет найти на всем Тайване место, больше похожее на рай, чем восточная часть Тайбэя. Вдоль широких магистралей Чжунсяо-дунлу и Дуньхуа-наньлу и примыкающих к ним узких улочек и аллей выстроилось множество универсальных магазинов и бутиков с впечатляющим выбором одежды, обуви и аксессуаров. Эту картину дополняют одежда, обувь и аксессуары, предлагаемые покупателям уличными торговцами «с грунта». Ассортимент товаров широк – от изысканных изделий всемирно известных марок с «заоблачными» ценниками до копий дизайнерской продукции, доступных по весьма умеренным ценам – особенно, если поторговаться с продавцом. Что люди покупают – это зависит от случая, их индивидуальных пристрастий и стиля, влияния сверстников и уровня благосостояния.
Согласно данным Бюджетно-учетно-статистического отдела Исполнительного Юаня, в 2000 году потребители истратили на приобретение одежды свыше 248 млрд. н.т. долл. (7,2 млрд. долл. США) – почти в сто раз больше, чем в 1961 году. До 60-х годов, поясняет Е Ли-чэн, преподаватель факультета дизайна одежды университета Шицзянь, внимание и силы жителей острова были сосредоточены, главным образом, на решении задач стабилизации и развития экономики. «Текстильная промышленность была одной из ключевых отраслей стремительно развивавшейся экономики, и экспорт текстиля во многом способствовал экономическому росту Тайваня, – говорит Е. – Но стиль одежды и тенденции развития моды представлялись широкой публике, в общем, малозначительными вопросами. Одежда должна была быть простой и функциональной».
Рабочая «униформа» мужчин. Ежегодно на Тайване реализуется в среднем 200000 готовых мужских костюмов, 95 процентов которых – серого, черного и темно-синего цветов.
В те дни, если потребитель хотел приобрести пару брюк зарубежного производства, он, как правило, отправлялся в так называемые «магазины консигнационной торговли», в которых имелась пестрая смесь одежды и аксессуаров известных марок, завезенных из-за рубежа самими владельцами магазинов либо их родственниками или знакомыми. В этих магазинах не было полного комплекта размеров и разнообразия стилей и не обеспечивалось послепродажное обслуживание, цены же были запредельные. Ситуация начала меняться к лучшему в 60-х годах в связи с тем, что экономика неуклонно развивалась и больше людей стали обращать внимание на то, насколько модно выглядят и ладно сидят на них их одежки. В 1961 году в тайбэйском районе Симэньдин открылся торговый пассаж «Чжунхуа», а в 1965 году через дорогу от него начал функционировать первый на Тайване универсальный магазин современного типа – «1-й универмаг». Оба этих заведения предоставили новой генерации интересующихся модой возможность находить на стеллажах и вешалках стильные наряды, соответствующие их запросам. И, возможно, именно потому, что Тайвань в течение пятидесяти лет – до 1945 года – находился под японским колониальным управлением, одежда, импортированная из Японии, оказалась чрезвычайно популярной.
Другие события, происшедшие приблизительно в то же время, – такие, как начавшиеся конкурсы красоты и ввод в действие первой на Тайване телевизионной станции, – также способствовали развитию в обществе чувства стиля в одежде и росту интереса к последним веяниям в области моды. Кроме того, в 1961 году в колледже Шицзянь (впоследствии преобразованном в университет) был открыт первый на Тайване факультет дизайна одежды. До этого желающие овладеть профессией дизайнера в большинстве случаев становились учениками портных, поскольку навыки кройки и шитья считались единственным, что требовалось для изготовления платья, поясняет Е. Постепенно усилиями выпускников колледжа Шицзянь современная концепция дизайна утверждалась на местном рынке. Но, несмотря на то, что частный сектор начинал усваивать представления о моде и стиле жизни, правительство оставалось на непоколебимо консервативных позициях. Женщины в юбках, которые могли быть сочтены слишком короткими, и мужчины в брюках клеш задерживались и штрафовались властями за «подрыв общественной нравственности». И, хотя подобные ограничения свободы самовыражения не проводились в жизнь с особой строгостью, спорадические облавы на местных «стиляг» делали большинство людей их потенциальными жертвами.
В 70-е годы энергетические кризисы оказали серьезное воздействие на мировую экономику. Хотя Тайвань быстро оправился от их последствий, объем заказов из-за рубежа на текстиль резко сократился. Стремясь уменьшить свои убытки, производители готовой одежды переориентировались с рынков Запада на местных потребителей. Эта одежда, зачастую несколько больших, чем требовалось, размеров, но модно скроенная, предлагалась по умеренным ценам и стала очень популярной у тайваньских потребителей. Вдохновленные их позитивной реакцией, предприниматели быстро скорректировали размеры одежды и стратегию маркетинга применительно к условиям внутреннего рынка.
Бутики зарубежных дизайнерских фирм – такие, как этот в новом торговом центре, – очень популярны благодаря международному престижу известных марок.
70-е годы были также для Тайваня десятилетием внешнеполитических поражений. Дипломатические неудачи – такие, как потеря места в ООН, – заставили людей задуматься о самоидентичности и своих культурных корнях, и некоторые местные дизайнеры, используя эту новую ситуацию, попытались создать свои фирменные марки. Уменьшившееся присутствие Тайваня на международной политической арене не замедлило, однако, его экономического взаимодействия с другими странами. Вестернизация местной индустрии моды продолжалась по мере того, как все большее число известных зарубежных дизайнерских компаний признавали потенциал потребительского рынка Тайваня. В 1974 году Christian Dior первой из престижных международных дизайнерских фирм открыла в Тайбэе бутик с коллекцией женской и мужской одежды и аксессуаров. Когда в 1979 году правительство сняло запрет на туристические поездки за рубеж, покупательная способность населения острова была наглядно продемонстрирована «группами туристического шоппинга», которые привлекли к себе внимание других именитых фирм и пробудили в них желание завладеть долей растущего тайваньского рынка модной одежды. Местные расходы на покупку одежды увеличились с 7 млрд. н.т. долл. (203 млн. долл. США) в 1971 году до 46,5 млрд. н.т. долл. (1,3 млрд. долл. США) в 1981 году.
Несмотря на то, что увеличение производственных издержек и сокращение экспорта в 80-е годы ослабили глобальную конкурентоспособность тайваньской текстильной индустрии, местный потребительский рынок продолжал расти. Наибольшие изменения в том, что касается потребительских стереотипов, произошли среди более молодого поколения жителей острова. Министерство образования отменило правила, регламентировавшие длину волос учащихся, – согласно тем правилам, действовавшим несколько десятилетий, мальчикам разрешалось носить только очень короткие стрижки типа «ежик», а девочки должны были иметь прически, при которых остаются открытыми мочки ушей. «При старых порядках молодые люди считали, что, независимо от того, что на них было надето, все они выглядели одинаково, потому что были одинаково подстрижены, – говорит Е Ли-чэн. – В результате, их мало заботило, что из одежды смотрелось на них лучше всего и что носили в других странах». Судя по тому, как молодые люди одеваются сегодня, длина волос, похоже, оказывает немалое влияние на выбор ими одежды.
то время как бум на внутреннем рынке побуждал молодых дизайнеров создавать собственные фирменные марки, на полках книжных магазинов появлялось больше журналов мод – как местных публикаций, так и тайваньских изданий международных журналов мод – таких, как «Vogue» и «Marie Claire». Хотя то, что хорошо смотрится на голубоглазых моделях, вовсе не обязательно «работает» на улицах Тайбэя, эти журналы представляют читателю некую изысканную концепцию моды, имеющую универсальное значение и потому применимую к стилю одежды в любом регионе мира. Благодаря либерализации внешней торговли и снижению тарифов на импорт текстиля в конце 80-х годов местным покупателям стал доступен более широкий выбор изделий известных в мире марок по более или менее умеренным ценам. Высокая мода перестала быть исключительным достоянием богатых.
По мере развития местного рынка ведущая роль в сфере зарубежной высокой моды переходила от магазинов консигнационной торговли к универсальным магазинам. Примером может служить универсальный магазин «Чжунсин» (Sunrise), занявший положение лидера в области торговли изделиями высокой моды. В конце 1989 года компания, владеющая универмагом, реконструировала весь магазин и воспользовалась этим для того, чтобы перенести основное внимание в своей деятельности с традиционных товаров бытового назначения и одежды на импортные наряды. В 1991 году компания преобразовала свой отдел закупок в самостоятельную коммерческую единицу – корпорацию «Чжуншэн», совершенно автономную в делах финансирования, управления и сбыта продукции зарубежных марок. Затем «Чжуншэн» стала активно добиваться прав франшизы – продажи на основе специальных контрактов – изделий популярных дизайнерских марок. В настоящее время она выступает агентом таких признанных марок, как Giorgio Armani, Emporio Armani, Dolce & Gabbana, Genny и Byblos.
Доступность сетей недорогих магазинов одежды с точки зрения уровня цен и удобства расположения позволяют им играть важную роль в ознакомлении местных потребителей с новейшими веяниями в сфере моды.
Не все европейские наряды подходят азиатам, но это не воспринималось на Тайване как большая проблема. «Было время, когда многие люди были просто одержимы фирменными марками, – говорит Гао И-лин, заведующая секцией в отделе сбыта «Чжуншэн». – Эталоном считалось быть “упакованным” в наряды одной марки – с головы до пят, с огромным фирменным знаком на каждой из вещей». Согласно данным Тайваньской текстильной федерации, общая стоимость импортированной одежды увеличилась с 250 млн. долл. США в 1990 году до 843 млн. долл. США в 2000 году. Тайбэй по-прежнему является главным рынком сбыта этой одежды, но международная дизайнерская продукция доступна по всему Тайваню. Гао И-лин указывает на существенные различия во вкусах потребителей в различных частях острова. «Жители Тайбэя, в основном, предпочитают неброские и элегантные цвета и фасоны, а людям на юге Тайваня нравятся яркие цвета и крупные фирменные знаки, видные за версту, – говорит Гао. – Это – не проявление хорошего или плохого вкуса. Это – просто разные предпочтения, сложившиеся под влиянием разных факторов».
Большая доступность одежды зарубежных марок приносит пользу потребителям, но при этом оказывает дополнительное давление на местных дизайнеров, борющихся за утверждение своей репутации и присутствия на рынке. Джэймс Ян (Ян Ши-мин), заместитель заведующего плановым отделом универсального магазина «Чжунсин», отмечает, что весь рынок, на котором представлены местные дизайнеры, ограничивается, фактически, Тайванем. Скромный масштаб этого рынка и высокие производственные затраты лишают местных дизайнеров возможности предлагать свою продукцию по конкурентоспособным ценам. «Изделия местных дизайнеров нередко оказываются не намного дешевле одежды зарубежных дизайнерских фирм, от цен на которую просто дух захватывает, – говорит Ян. – Поскольку марки, пользующиеся международной известностью, не только являются символами престижа, но и имеют высокую репутацию в том, что касается качества, потребители склонны вкладывать средства в одежду из европейских столиц моды». «Чжунсин» – один из немногих центров розничной торговли, где представлены местные дизайнерские марки – такие, как Shiatzy Chen (Чэнь Ся-цзы), Isabelle Wen (Вэнь Цин-чжу), Nadia Lin (Линь Чэнь-ин), Lu Fong Chih (Люй Фан-чжи), Stephane Dou (Доу Тэн-хуан) и Jamei Chen (Чэнь Цзи-минь). Ян слишком часто видел, как местные дизайнеры просто ради того, чтобы выжить коммерчески, снижали цены на свои изделия, понижая тем самым и собственный статус. Они сталкиваются также с проблемами в создании своего отличительного стиля. «Для того чтобы привлечь внимание местных потребителей, следующих западным веяниям в сфере моды, местные дизайнеры должны идти на компромисс, – говорит Ян. – Многие из них просто заимствуют идеи из последних журналов мод, изменяют некоторые детали и ставят свои имена на эту “дизайнерскую” одежду».
Местный дизайнер на презентации высокой моды в Тайбэе. Тайваньские модельеры сталкиваются с множеством проблем, пытаясь создать собственный стиль и действуя в условиях острой конкуренции на ограниченном рынке острова.
Ниже этого «поля битвы» за высокую моду находится другой сегмент рынка – недорогая одежда для досуга и занятия спортом. На сети магазинов – такие, как Giordano и Hang Ten, – с конца 80-х годов приходится значительная часть всего рынка одежды. Невысокие цены и большое число магазинов сделали эти сети очень популярными у населения острова. Отсутствие астрономических цен вовсе не означает отсутствие хорошего стиля и дизайна. «Эти фирмы имеют свои дизайнерские отделы и точно следуют за тенденциями развития моды в мире, – говорит Е Ли-чэн из университета Шицзянь. – Доступность этих торговых сетей с точки зрения уровня цен и удобства расположения магазинов позволяют им играть важную роль в ознакомлении местных потребителей с новейшими веяниями в сфере моды – особенно, молодежно-спортивной».
В ситуации, когда рынок предлагает им широчайший спектр одежды в ценовом и стилевом отношениях, многому ли научились тайваньские мужчины и женщины в плане того, что покупать и как носить? «Не существует статистических данных, указывающих на то, становится ли более зрелым их “чувство стиля”, – говорит Дж. Ян. – Все, что я могу сказать в связи с этим, – это то, что все больше людей перестают быть одержимыми торговыми марками известных фирм и начинают носить то, что больше всего им идет. Они стремятся найти свой индивидуальный стиль». По словам Гао И-лин, уже более десяти лет работающей в данной отрасли, женщины делают в этой сфере гораздо большие успехи, чем мужчины.
Майк Цай (Цай Фэн-чжао), имеющий восемнадцатилетний опыт работы в индустрии моды, соглашается с тем, что не многое изменилось в области мужской моды. В настоящее время он является директором по вопросам торговой марки в местной компании «Цзяюй» (Carnival Industrial Corp.), производящей мужскую и женскую одежду и внесшей немалый вклад в массовый переход тайваньских мужчин от пошива костюмов на заказ к покупке готовых костюмов. По словам М. Цая, на внутреннем рынке существует спрос приблизительно на 200000 готовых мужских костюмов год, и Carnival поставляет от 20 до 25 проц. этого количества. Статистические данные компании демонстрируют, что уже многие годы на серые, черные и темно-синие костюмы приходится около 95 проц. всего рынка костюмов. Костюмы более светлых цветов требуют более тонкого чувства цвета при подборе галстука и сорочки, поясняет М. Цай, и тайваньские мужчины эту проблему просто обходят. Кроме того, несмотря на жаркий и влажный климат, местные мужчины предпочитают шерстяные костюмы. Льняные и хлопчатобумажные костюмы считаются неприемлемыми, так как легко мнутся.
Но даже когда костюмы снимаются, мужская мода не становится намного более интересной. В ситуациях, не предполагающих официальной «экипировки», многие мужчины надевают одежду для гольфа, потому что это – единственная знакомая им одежда для досуга. «Существует большое различие между одеждой для гольфа и одеждой для досуга вообще, но большинство мужчин, похоже, не понимают этого, – говорит М. Цай. – В результате, ими игнорируются многочисленные возможности, имеющиеся в диапазоне между костюмом и одеждой для гольфа». Однако, с коммерческой точки зрения, игнорируемые до поры до времени возможности представляют собой выгодный шанс для предпринимателя. Фактически, многие компании, включая Carnival, заметили этот недостаточно освоенный сегмент рынка и представили на нем одежду для досуга зарубежных марок. М. Цай считает, что здесь все еще существует значительный потенциал развития, хотя конкуренция может быть жесткой. «Мужские костюмы обладают устойчивыми конструктивными характеристиками, поэтому в их стиле не бывает сколько-нибудь значительных изменений. Другими словами, отдельным фирмам трудно создать здесь “уникальный” стиль, – поясняет он. – Но с одеждой для досуга все обстоит иначе, потому что здесь у дизайнеров и фирм имеется больший простор для создания собственных индивидуальных стилей».
айваньские женщины в гораздо большей степени, чем мужчины, чувствительны к веяниям, доносящимся из западных столиц моды, и способны идти в ногу со временем. «В известной степени, о женщинах по-прежнему судят по их внешнему облику, тогда как о мужчинах – по их способностям, – говорит Е Ли-чэн. – Поэтому женщины склонны обращать больше внимания на то, во что они одеты, в то время как мужчины направляют основную часть своей энергии на работу». Тот факт, что многие тайбэйские фитнесс-центры заполнены женщинами, старающимися сбросить пару-другую килограммов с тем, чтобы быть в состоянии втиснуться в какое-нибудь платье французского дизайнера, похоже, подтверждает мнение Е.
Благодаря популярности кабельного телевидения и Интернета юное поколение воспринимает новинки зарубежной моды еще быстрее, чем взрослые женщины. Гао И-лин отмечает, что сегодня молодежь тратит на покупку модной одежды столько же, сколько тратят и потребители более старшего возраста. Известно, что учащиеся и молодые работники порой работают все лето только для того, чтобы купить какой-нибудь дорогой наряд. Широкая доступность кредита также способствует увеличению объема продаж, давая многим юным импульсивным покупателям возможность немедленно стать обладателями вещей, расплатиться за которые им предстоит позднее.
Распространению зарубежной моды способствуют также широкая доступность международных средств массовой информации и многообразие каналов поступления товаров. По данным Тайваньской текстильной федерации, в 2000 году объем импорта одежды из Гонконга составил 348,5 млн. долл. США, или 41% общей стоимости импорта одежды; на одежду из Италии приходилось 13% (109,5 млн. долл. США), из Вьетнама – 10% (80,9 млн. долл. США), из Японии – 8% (71 млн. долл. США), из Южной Кореи, материкового Китая и Франции – по 4% (30–35 млн. долл. США). Где бы ни была произведена одежда, мода на улицах тайваньских городов испытывает влияние, в основном, американских и европейских дизайнеров, в то время как более молодое поколение отдает предпочтение нарядам и другим товарам из Японии.
Тайваньская сцена моды во многом изменилась за последние десятилетия, но одна ее черта сохраняется в неизменном виде – отсутствие сколько-нибудь заметно выраженного «тайваньского» стиля. В качестве примера страны, создавшей собственную концепцию моды, несмотря на всемирное господство западной культуры моды, Е Ли-чэн указывает на Японию. Некоторые японские дизайнеры – такие, как Кэндзо Такада и Иссэй Миякэ, – успешно привнесли в свои разработки некоторые характеристики своей культуры, завоевав признание и популярность на мировом рынке. На Тайване же все товары либо импортируются, либо производятся путем копирования зарубежных образцов с незначительными изменениями. «Мы много раз обсуждали и в аудитории, и в других местах то, как нам найти неповторимые черты, которые присущи исключительно тайваньской культуре, или, может быть, направление в дизайне одежды, которое может помочь нам выработать такие черты, – говорит Е. – К сожалению, пока нам не удается добиться успеха в этом деле». С учетом нынешней ситуации на рынке тайваньским потребителям, похоже, придется и дальше выбирать между Armani и Giordano или, другими словами, между более и менее дорогими творениями зарубежных дизайнеров.